Telegram в России прошёл путь, который редко удаётся цифровым продуктам: от нишевого мессенджера «для своих» до главной коммуникационной среды страны. И если сегодня кажется естественным, что бизнес, медиа и авторы ведут каналы именно здесь, то ещё несколько лет назад Telegram был скорее экспериментом, чем массовой платформой. Но ряд событий сделал его не просто популярным, а незаменимым — и именно это определило будущий формат рекламы внутри экосистемы.
Импульс к росту начался задолго до появления официальных рекламных инструментов. В 2018–2020 годах, когда Telegram в России пытались заблокировать, он неожиданно превратился в символ цифровой устойчивости. Несмотря на все ограничения, мессенджер продолжал работать, и на волне информационной турбулентности вокруг блокировок аудитория начала расти. А после того как блокировки были сняты, Telegram оказался единственной платформой, которая прошла такое испытание и сохранила доверие пользователей.
Чуть позже, в период пандемии, произошёл ещё один перелом. Государственные структуры стали передавать часть оперативной информации именно через Telegram — от новостей о мерах до локальных рекомендаций. Каналы региональных органов и ведомств выросли за считанные месяцы, и пользователи окончательно привыкли получать новости не с сайтов и не из социальных сетей, а напрямую через мессенджер. Telegram стал привычкой: то, что открывают сразу утром и держат включённым весь день.
Ситуацию усилил 2022 год, когда Instagram* был заблокирован в России. Миллионы людей начали искать пространство, где можно публиковать контент, читать новости, общаться с подписчиками и продвигать проекты. Telegram идеально подошёл под эти задачи — без алгоритмической ленты, без давления форматов, с удобством для длинных текстов, фотографии, быстрых реакций и прямого общения.
Одновременно с этим ВКонтакте начал постепенно менять свою ленту под формат ближе к Instagram: больше визуального контента, коротких роликов, рекомендаций. Для аудитории, привыкшей к подробным публикациям и глубоким текстам, это стало ограничением — Telegram стал главным местом, где длинные материалы можно читать спокойно, без обрывов и навязчивых алгоритмов.
Так сформировалась новая среда: мессенджер стал платформой, а каналы — медиа. Но рекламы там всё ещё практически не было. Причина проста: не было достаточной аудитории, а главное — не было Telegram Ads. Любая интеграция представляла собой договорённость автора и рекламодателя — ручную, неструктурированную, без единого подхода.
На тех ранних этапах реклама была скорее побочным эффектом популярности отдельных авторов. Каналы росли, потому что аудитория искала альтернативу классическим соцсетям, а реклама появлялась постфактум: авторов находили вручную, договаривались в личных сообщениях, отправляли макеты прямо в чат. Рынок развивался органично, почти стихийно.
Со временем Telegram стал единственным мессенджером в России, который одновременно выполняет несколько функций: личные чаты, рабочие диалоги, новостные каналы, экспертные блоги, развлекательные медиа и площадку для рекламных кампаний. И реклама в Telegram стала развиваться совершенно иначе, чем в соцсетях.
В классических платформах — Facebook, Instagram, VK, YouTube — реклама исторически встроена в саму технологию: автоматические аукционы, алгоритмы показа, таргетинг. Telegram пошёл другим путём: он оставил свободу создателям контента, не ограничил форматы и сделал упор на прямую коммуникацию между автором и аудиторией.
Поэтому Telegram-реклама — это не «строго по шаблону», а сочетание нативности, авторского стиля и доверия. Здесь нет жёсткой алгоритмической ленты, которая прячет контент. Просмотры распределяются естественно — и именно это привлекает рекламодателей, которым важна честная статистика и предсказуемая вовлечённость.
Когда позже появилась официальная система Telegram Ads, она не вытеснила рынок прямых покупок, а стала параллельным каналом. Бренды получили инструмент для массовых охватов, а авторы сохранили свой рынок интеграций. Такой дуализм — уникальная особенность Telegram: здесь уживаются и централизованный рекламный кабинет, и свободный рынок размещений в каналах.
Сегодня Telegram — это главный мессенджер в России, пространство для публичных высказываний, инструмент для бизнеса и рекламный рынок со своими правилами, культурой и динамикой. Он стал точкой притяжения, потому что сочетает сразу несколько ролей: удобство мессенджера, глубину блога, скорость новостной ленты и гибкость рекламы.
И всё это — последствия тех самых событий: блокировок, изменений в соцсетях, пандемии, переходов аудитории, отсутствия изначальной рекламы и появления новых инструментов. Telegram вырос постепенно, но стал главным быстро — просто потому, что оказался самой универсальной и живой площадкой для общения, контента и продвижения.
Стоит также отметить, что на фоне роста Telegram в России появилась и одна интересная альтернатива — мессенджер Мах. Он позиционируется как национальный мессенджер, полностью повторяет интерфейс, функционал и многие привычные пользователям возможности Telegram. В этом видится потенциальный шаг: если по каким-то причинам Telegram столкнётся с ограничениями, часть коммуникаций и рекламной активности может переместиться в Мах. Некоторые региональные операторы уже предприняли шаги в сторону ограничений: блокировки звонков через Telegram, трудности с СМС-кодами регистрации, а слухи о возможной блокировке не иссякают.
При этом существует и противоположный сценарий. Как отмечают эксперты, пока нет единых и подтверждённых сигналов централизованной кампании по блокировке Telegram — скорее речь о «перегибах на местах». Когда пользователи массово выстраиваются в альтернативе, мессенджер теряет часть своей привычной роли: он перестаёт быть универсальным средством коммуникации. Для рекламодателей и авторов такой исход был бы крайне разрушительным: Telegram стал платформой с миллионами пользователей, инфраструктурой медиа-каналов и рекламным рынком — и уход из него сопровождался бы серьёзными потерями как охватов, так и доверия. Кроме того, бизнес-расчёты, контрактная база, аналитика и процессы уже интегрированы. Всё это создаёт высокую защиту платформы от внезапного закрытия.
Таким образом, вопрос “будет ли блокирован Telegram?” остаётся открытым, но с одной стороны — давление есть, а с другой — огромная инерция его присутствия в экосистеме. В этом контексте Мах может рассматриваться как страховой вариант, но не как полноценная замена: пока рекламные кейсы, работа каналов и аудитория остаются на стороне Telegram.
Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.*
Комментарии (0)